La provincia di Reggio Calabria ha i vigneti, il vino, il mare e persino i turisti già a pochi chilometri dalle cantine. Eppure, quando si tratta di trasformare questo patrimonio in un'esperienza da vendere, qualcosa continua a incepparsi. Dalla Costa Viola al Greco di Bianco, passando per le produzioni della Locride, l'enoturismo reggino sembra vivere il paradosso di un mercato potenzialmente a portata di mano, ma ancora incapace di sfruttarlo pienamente. Una contraddizione che chiama in causa le aziende, le politiche di promozione e soprattutto la capacità di fare sistema.

A fotografarla è il rapporto «Ottavi all'estero, invisibili in Italia», realizzato da Protur Media, agenzia di marketing turistico reggina, attraverso una rilevazione condotta a settembre 2026. Delle 38 aziende vitivinicole calabresi analizzate, sei si trovano nella provincia di Reggio Calabria: tutte consentono di prenotare visite e degustazioni online, ma nessuna direttamente dal proprio sito. L'acquisto passa esclusivamente attraverso piattaforme esterne. Nel campione regionale soltanto due aziende dispongono di un sistema di prenotazione diretta, mentre otto pubblicano il prezzo delle esperienze.

Un campione ristretto, quello reggino, che non pretende di rappresentare statisticamente l'intero settore, ma che restituisce un'indicazione sulle difficoltà di commercializzazione. Il vino si produce, le cantine si aprono ai visitatori, ma il rapporto con il cliente finisce spesso nelle mani degli intermediari.

«Le aziende hanno fatto uno sforzo importante per entrare sul mercato, ma poi hanno sostanzialmente consegnato le chiavi in mano ai portali. È un margine che non rimane a loro e soprattutto è un cliente che molto spesso non rimane a loro», osserva Christian Zuin di Protur Media, secondo il quale basterebbero investimenti digitali relativamente contenuti per migliorare sensibilmente la situazione.

La questione, tuttavia, va ben oltre le prenotazioni. Nell'elenco ufficiale degli operatori enoturistici istituito dalla Regione Calabria risultavano, a settembre, appena quattro iscritti in tutta la regione, tre nel Crotonese e uno nel Cosentino. Nessuno nel Reggino. Un'assenza che non implica irregolarità delle aziende, precisa Zuin, ma che rischia di renderle invisibili agli occhi dei buyer internazionali, abituati a consultare anche i registri istituzionali per individuare operatori e costruire pacchetti turistici.

Il paradosso dei grandi eventi: «Portiamo le cantine sul Lungomare invece dei turisti nelle vigne»

Ed è proprio qui che la riflessione assume una dimensione politica. Perché mentre si investe nella promozione del vino calabrese attraverso manifestazioni di richiamo, la possibilità di acquistare e vivere un'esperienza direttamente nei luoghi di produzione rimane limitata.

«Reggio ha tutto: la Costa Viola sopra lo Stretto, il Greco di Bianco sullo Ionio. D'estate i turisti dormono a dieci minuti dalle vigne, eppure dell'offerta enoturistica si sente parlare pochissimo. Il turista ce l'abbiamo già lì, in spiaggia, non dobbiamo andare a prenderlo da chilometri», sottolinea Zuin.

Il riferimento è soprattutto a Vinitaly and the City, ospitato sul Lungomare di Reggio Calabria durante l'estate, uno degli appuntamenti che hanno acceso i riflettori sulle produzioni regionali. Una vetrina importante, la cui effettiva ricaduta sulle aziende merita però, secondo Zuin, una riflessione.

«Abbiamo portato le cantine sul Lungomare invece di portare il turista in cantina. A Ferragosto quel turista era già a dieci minuti dalle vigne. Si è parlato di rafforzare il brand Calabria sui mercati internazionali, ma intanto il prodotto non si compra».

Una critica che investe il modello stesso di promozione, spesso costruito attorno a grandi appuntamenti senza un adeguato lavoro sulla formazione degli operatori e sull'organizzazione dell'offerta. «Non voglio puntare il dito contro i consorzi o gli agricoltori. Bisogna accompagnare, istruire, fare cultura e spiegare che cosa sia davvero l'enoturismo. Fare promozione senza costruire il prodotto significa pagare i fuochi d'artificio e lasciare il negozio chiuso».

E se il problema fosse anche semplicemente raggiungere le cantine? Zuin propone, ad esempio, navette condivise tra più aziende per collegare le stazioni ferroviarie ai vigneti della Costa Viola. Un investimento che, sostiene, costerebbe meno di un palco sul Lungomare e permetterebbe ai turisti di partecipare alle degustazioni senza utilizzare l'automobile.

Finanziamenti e consorzi, la scadenza del 15 dicembre

A rendere attuale il dibattito arriva il decreto firmato il 23 settembre dal ministro dell'Agricoltura Francesco Lollobrigida, che introduce la misura europea per finanziare visite in cantina, percorsi nei vigneti, eventi e promozione enoturistica. Le risorse sono destinate a consorzi di tutela, organizzazioni di produttori e organizzazioni interprofessionali, mentre le singole cantine non possono presentare autonomamente domanda.

Per l'annualità 2026/2027 la scadenza è fissata al 15 dicembre, subordinatamente all'attivazione regionale e alle procedure previste. Un banco di prova per il sistema vitivinicolo reggino, chiamato a trasformare le esigenze delle aziende in progetti condivisi.

«Spero che la Calabria attivi l'intervento in tempo e che i consorzi reggini presentino un progetto scritto insieme ai produttori. Invece di aspettare le direttive della Regione o dell'Arsac, dovrebbero essere loro a indicare ciò di cui hanno bisogno», insiste Zuin, richiamando la necessità di superare una programmazione calata dall'alto.

Del resto, anche i numeri economici suggeriscono che la partita valga la pena di essere giocata. Secondo le medie nazionali riportate nel rapporto, una presenza enogastronomica genera 23,50 euro di valore aggiunto in più rispetto a una balneare. Su diecimila presenze significherebbe 235mila euro aggiuntivi per il territorio, secondo una simulazione che non richiede nuovi posti letto, ma una diversa capacità di valorizzare quelli esistenti.

E poi c'è la destagionalizzazione, con vendemmie, degustazioni e percorsi che possono richiamare visitatori anche quando le spiagge si svuotano. Il potenziale, insomma, è già nei vigneti e nelle presenze turistiche che la provincia riesce ad attrarre. Resta da capire se il sistema reggino saprà trasformarlo in un'economia capace di funzionare anche quando si spengono le luci dei grandi eventi.